Publicité

Le terme astroturf fait référence à la pelouse synthétique recouvrant les terrains de sport pour désigner une organisation grassroot artificielle : un lobby qui applique la technique de la propagande par le tiers et qui se donne des airs de groupe citoyen. Comme le souligne le Center for Media and Democracy, les débats américains entourant la réforme du système d’assurance-santé ont contribué à l’essor actuel de ces front groups, dont les porte-parole envahissent les tribunes. 

C’est aussi l’un des côtés sombres des possibilités démocratiques offertes par le web participatif avec ses Youtubes, Facebook et Twitter.

Stationnement Montréal, on se le rappellera peut-être, ne s’est pas particulièrement couvert de gloire avec son initiative marketing de faux blogue Bixi. Sans revenir sur l’éthique douteuse de la chose, il reste néanmoins que l’événement a témoigné, à tout le moins, d’une incompréhension, d’une maladresse, quant à l’utilisation du web participatif. Loin d’avoir appris sa leçon, voilà que Stationnement Montréal récidive, en s'attaquant aux applications iPhone créées par les utilisateurs de son Bixi.

Les médias sociaux du web participatif offrent à l’industrie marketing des opportunités dont elle ne pouvait jusqu’ici que rêver : la force de persuasion du personne-à-personne, conjuguée au pouvoir de diffusion du mass media. Il n’est donc pas surprenant que des professionnels se spécialisent et développent des façons de faire pour en tirer le maximum tout en minimisant les risques inhérents au mode participatif.  Parmi celles-ci, la pratique de la conversation commanditée (sponsored conversation) fait l’objet de moult discussions, dans la foulée de l’initiative de la Federal Trade Commission (FTC) américaine pour la baliser via la révision de son «Guides Conerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising» .

Patrick Lagacé a secoué le nid de guêpes en dévoilant cette semaine qu’ « À vélo citoyen! » un populaire blogue dédié à la promotion du cyclisme et qui avait « révélé » le Bixi en primeur n’était en fait qu’un véhicule publicitaire pour ledit bidule. Ses auteurs, loin d’être  des  passionnés de vélo courant les « Masse Critique » comme nous l’apprenait l’A propos du site* et leur page Facebook respective, étaient en fait les créations d’un employé payé par Morrow Communications,  pour le compte de Stationnement Montréal.

Le phénomène n’est pas vraiment nouveau, sinon au Québec, l’industrie du marketing réussissant très bien à tirer profit des réseaux du web social. Il est cependant intéressant de noter quelques caractéristiques du débat éthique engendré par la nouvelle.

Consacrée l'application vedette du moment, comme Facebook avant lui, Twitter ne cesse de faire jaser …

Dans l’univers des médias sociaux, le réseau est la clé du succès : plus votre réseau est étendu, plus vos liens dans ce réseau sont forts, plus votre influence est grande et éventuellement, plus grandes aussi vos chances de pouvoir profiter – d’une manière ou d’une autre - de ce réseau et de cette influence. Dans cette perspective, l’important est moins le contenu ou la qualité de vos billets, par exemple, mais bien qui les lit, et, surtout, les référence.

Valérie Naud, membre du LabCMO, a porté à mon attention le site de l’agence TrendWatching.com, qui diffuse chaque mois un «Bulletin des tendances» (Trend Briefing).

Lecture fascinante, instructive et… déroutante tout à la fois!

Le bulletin du mois de mars, par exemple, porte sur le phénomène de la «Prime Écologique», soit les opportunités à saisir, aussi bien à court et qu’à long terme, pour profiter de la «quête épique pour une société durable». Bref, dans le contexte actuel, la devise serait «Le Vert ou la Mort».

En sus des questionnements inévitablement suscités par l’impératif du «greenwashing», l’industrie de l'étude et de la diffusion  de « tendances » porte à réflexion…

Diane Farsetta, chercheuse senior pour le Center for Media and Democracy signe un billet fort intéressant sur les débats entourant la question de la propagande domestique aux États-Unis.

Elle rapporte que, d’après le Smith-Mundt Act (1948), il est interdit au gouvernement américain de diffuser aux Etats-Unis de l’information destinée à l’étranger dans le cadre de campagnes de « diplomatie publique » (public diplomacy) – autrement dit, les campagnes de propagande s’adressant aux publics étrangers. D’autres pièces de législation viendraient restreindre l’utilisation de fonds publics à des fins de propagande intérieure, sans toutefois que celles-ci ne soit accompagnées de mécanismes permettant d’en garantir l’application.

Devant le constat de l’interconnexion des publics via les technologies numériques, des voix se font entendre, réclamant que Smith-Mund soit modifié, restreint, voire abandonné. Mais par quoi, donc, devrait-on le remplacer? Quelle devrait donc être la règle d’acceptabilité quant à la propagande intérieure? Peut-elle être acceptable?

Un billet de Emily Bryson York dans la dernière édition de l’infolettre AdAge Digital attire l’attention sur l’iFood Assistant, l’application créée pour l’iPhone par Kraft. Non seulement l’application figure parmi les plus populaires (elle figure au top 100 des applications payantes et se classe deuxième dans la catégorie lifestyle), mais elle semble optimiser au maximum les opportunités de marketing qu’offre le nouveau médium qu’est la petite machine d’Apple.

En septembre 2006, la compagnie Doritos annonçait le lancement d’un vaste concours invitant les internaute à soumettre une publicité mettant en vedette la croustille. Le gagnant de ce concours verrait sa création diffusée au Superbowl. Ce concours connu évidemment un succès monstre et la publicité gagnante est plutôt sympathique.

Doritos désirait donner la parole au « consommateur ordinaire » par le biais de ce concours. Bien entendu, cette démarche n’a rien de philanthropique. Les coûts liés à la production d’une publicité pour un événement aussi médiatisé que le Superbowl sont faramineux : on embauche des vedettes de la conception publicitaire, on teste les concepts avec moult groupes-test, on recrute un réalisateur de renom, etc. De fait, la publicité de 30 secondes du Superbowl 2005 des croustilles Doritos avait coûté 2,5 millions de dollars américains (source : CNNMoney.com). En remettant la production entre les mains des amateurs (les finalistes gagnaient chacun 10 000 $), Doritos réalisait des économies phénoménales et générait un buzz sur la Toile, via le site du concours où l’on collectait les vidéos ainsi que par les commentaires de plusieurs blogueurs qui suivaient attentivement l’évolution des votes.